Kaip „Minneapolis Star Tribune“ skatina mokamą skaitmeninį augimą, tuo pačiu laikydamasi spausdintinių abonentų

Verslas Ir Darbas

„Shutterstock“.

Svarbiausias daugelio laikraščių verslo tikslas 2020 m., Ypač metro, yra mokamos skaitmeninės prenumeratos bazės sukūrimas.

Tie, kurie pradeda vėlai, bando priversti mankštintis, dažnai pasinaudodami didelėmis nuolaidomis, kad padidintų skaičių. Kiti, pavyzdžiui, „The Boston Globe“ (kuris peržengė 100 000 ribą) siekia pakankamai pajamų išlaikyti naujienų kambarį - net jei spauda turėtų toliau nykti arba išnykti.



Pastarojoje kategorijoje yra labai žavėtasi „Star Tribune“ Mineapolyje. Mokamas skaitmeninis rodiklis siekia 90 000. Leidėjas ir generalinis direktorius Mike'as Klingensmithas praėjusią vasarą man pasakė, kad jis yra „pasirengęs“ skaitmeniniam augimui, kurio tikslas iki 2025 m. Siekti bent 150 000 prenumeratų.

Tačiau yra posūkis. „Star Tribune“ taip pat turi tvirtą spausdinimo bazę - ypač sekmadienį - ir planuoja ją išlaikyti. „Klingensmith“ mantra, kuri tapo žinoma „The Star Tribune“ vadovų gretose, yra tokia: „Ateitis yra skaitmeninė, bet čia ir dabar yra spausdinta ir skaitmeninė“.

Šauktukas: „The Star Tribune“ sekmadienio mokamos spaudos tiražas siekia 261 769 - penktas pagal dydį šalyje.

Norėdami gauti išsamų vaizdą apie tai, kaip „The Star Tribune“ ten pateko, kalbėjau su Ardenu Dickey, kuris ką tik išėjo į pensiją po daugiau nei 40 metų verslo ir daugiau nei pusę dešimtmečio kaip etatinis konsultantas, tuometinis „The Star Tribune“ viceprezidentas apyvartai. . Taip pat kalbėjau su ilgamečiu bendrovės rinkodaros vadovu Steve'u Yaegeriu, kuris dabar papildė tiražą savo portfelyje.

„Žvaigždžių tribūna“, sužinojau, daro keletą kritinių dalykų, kurie skiriasi nuo vyraujančios pramonės praktikos.

„Paywall“ sukelia ne tam tikras straipsnių skaičius, o apsilankymų dienų skaičius - nebūtinai tas pats kiekvienam galimam abonentui. („The Wall Street Journal“ padarė tą patį jungiklį, kurį sužinojau praėjusią vasarą).

'Tai būdas padidinti įsitraukimą, per daug nesumažinti prieigos, nes vartotojas yra toje svarstymo stadijoje, tačiau vis tiek agresyviai vertina skaitytojus prie mokančių abonentų', - sakė Yaegeris.

„Žvaigždžių tribūnoje“ yra įprastas giliųjų nuolaidų įvadinis pasiūlymas - 99 centai. Tačiau jis veikia tik vieną mėnesį. Tada kursas šokteli iki visos 223,08 USD kainos, ir dėl to negalima derėtis. „The Star Tribune“ taip pat nesistengia išlaikyti abonentų, kurie pratęsia mažą atnaujinimo greitį - kaip tai padarė, pavyzdžiui, „Tribune Publishing“ .

Spausdintiniai abonentai, tiek septynias dienas per savaitę, tiek net dvi dienas, gauna visišką skaitmeninę prieigą nemokamai. Tačiau tik sekmadienį spausdintų leidinių prenumeratoriai turi mokėti priemoką, jei to nori. Apie 20 000 iš 94 000 daro.

„Tokiu būdu, - sakė Dickey, - mes skatiname pristatymą į namus kelias dienas, tuo pačiu suprasdami didelę pajamų srautą iš tų tik sekmadienį spausdintų skaityklių, kurie vis dar nori mus skaityti internete per savaitę.“

„Star Tribune“ naudoja namų kainodaros modelį, kuris neatbaido spaudinių prenumeratos. Daugelis straipsnių naudoja „Mather Economics“ ar kitus konsultantus kuriant skaitmenines ir spausdintas + skaitmenines kainų struktūras. Dažnai, kaip ir lėktuvų bilietų atveju, panašiems abonentams tai lemia labai skirtingus tarifus, o metinės kainos dabar pakyla iki 700–900 USD diapazonas tiems, kurie greičiausiai susimokės.

Dickey sakė, kad jis gerbia Matt Lindsay, „Mather“ prezidentas , kuris greitai išaugo su skaitmeninio prenumeratos bumu. Tačiau jis su kolegomis „The Star Tribune“ pasirinko kitą kelią. Tai naminis kainodaros modelis, brangus - 544,96 USD už visus spausdinimo metus ir visišką skaitmeninę prieigą, tačiau be daugybės laiptelių pakopų padidėjimo ar dangaus aukščiausių spausdinimo rodiklių, atrodo, stumiančių skaitytojus tik į skaitmeninius.

Pirmąjį savo karjeros pusmetį „Miami Herald“ praleidęs Dickey buvo visiškai laive, vis labiau akcentuodamas skaitmeninį. „Aš buvau klestėjimo laikais (tik spausdintine forma), - sakė jis, - ir augti skaitmeniniu būdu yra tikrai paprasčiau. Jums nereikia nagrinėti abonentų skundų ... Minesotos žiemą gali būti sunku “.

Bet jis išlaiko tam tikrą lojalumą spaudos potencialui. „Daugybė nuostolių buvo pačių užduoti - geografiniai sumažinimai ... ir tiesiog blogas valdymas“.

Būdamas konsultantu, jis matė blogiausią iš abiejų pasaulių kai kuriuose metro. Jie nieko nepadarė iš pajamų iš skaitmeninių prenumeratų, bet spauda bet kokiu atveju sparčiai mažėjo.

Niujorko laikraščio pagrindinis puslapis

Sekmadienį „The Star Tribune“ cirkuliuoja per visą Minesotą ir keliose gretimose valstybėse. Analizė rodo, kad net atokiausios vietovės ir toliau yra pelningos, sakė Dickey.

„The Star Tribune“ sekmadienio platinimo žemėlapis (ištraukta iš „The Star Tribune Media Kit“)

Nors „The Star Tribune“ pasiekė pramonės lyderio statusą, Dickey tvirtina, kad „nėra nieko stebuklingo, ką mes darome“.

Mineapolis ir likusi Minesotos dalis yra puiki laikraščių rinka, pridūrė jis, „bet aš neperku, kad joje yra kažkas unikalaus ... JAV yra daugybė kitų puikių rinkų, kurios nesinaudojo mūsų skaitmeninės prenumeratos augimu. neturėjo ir nesilaikė spaudos prenumeratorių taip gerai, kaip mes “.

Iš tiesų, „Žvaigždžių tribūnos“ požiūrį apibūdinčiau kaip blokuojantį ir kovojantį su futbolo terminu. Sėdėdamas priešais mano stalą „Poynter“ be jokių užrašų (Dickey čia leidžia žiemas), jis išplėšė statistiką beveik už kiekvieną mano iškeltą klausimą.

Kaip pastebėjau dviejuose ankstesniuose istorijas apie organizacijos valdymą „Žvaigždžių tribūnos“ kelias yra tai, kad vienu metu vykdoma daug iniciatyvų ir griežtai vertinama pagal kiekvienos etaloną. Kiekvienais metais į metinius planus įeina rinkinys augimo tikslų, kurie padengs (arba bus arti jo) numatomą spausdintų reklamos pajamų sumažėjimą. Dabar yra parengtas naujas penkerių metų planas.

Tai nereiškia, kad kiekvienas „Star Tribune“ žingsnis yra nugalėtojas. 'Mes visada bandome tai, kas neveikia!' Yaegeris sakė ir pateikė tris pavyzdžius, kas tada buvo bandyta griovyje.

„Baigėme beveik visas„ premijų dienas “. Praktika apmokestinti abonentus už pristatymo dienas, kurios paprastai nėra jų abonemento dalys, arba produktai, iš kurių jie turi„ atsisakyti “, jei nenori būti apmokestinti“. jis pasakė. „Praktika nėra draugiška abonentams ir sukuria daug blogos valios.

„Skaitmeniniu būdu mes pagreitinome testavimo tempą ir griežtumą, tačiau, žinoma, ne viskas pavyksta. 2019 m. Išbandėme tik sporto abonementą. Mūsų pradinis testas sukėlė deramą vartotojų susidomėjimą, tačiau neatliko konversijos tokiu greičiu, kad tai būtų verta. Taigi mes jį dar kartą tobuliname ir išbandome.

„Mes taip pat išbandėme pigias skaitmenines abonementus penkiuose universiteto miesteliuose 2019 m., Gaudami nuviliančių rezultatų. Tačiau nelaikome jokio bandymo nesėkme. Turime nustatyti ir pritaikyti naujas auditorijas bei išbandyti naujus produktus ir esame dėkingi už viską, ko išmokome “.

Praėjusiais metais Yaegeris ir kiti susirūpino „prenumeratos nuovargio“ galimybe - vartotojai kaupia tiek išlaidų pramogų prenumeratoms, kaip „Netflix“ ar „Amazon Prime“, vietos naujienoms nebelieka biudžeto.

Taigi jie užsakė tyrimus su akademiniu partneriu ir „News Media Alliance“ pramonės asociacija.

Rezultatai , nors ir nebuvo išbandyti plačia imtimi, buvo vilčių teikiantys. Tie, kurie daug išleidžia pramogoms, buvo labiau linkę išleisti išlaidas vietos laikraščių prenumeratai. Panašiai tie, kurie buvo „Star Tribune“ abonentai, labiau nei rečiau užsisakė vieną ar daugiau nacionalinių leidinių. (Tai linkę numušti mano teoriją, kad didžiulis skaitmeninių abonentų augimas „The New York Times“ ir „The Washington Post“ iš dalies gali būti išblėsusio vietinio sektoriaus sąskaita.)

Didžiuodamasis „The Star Tribune“ atsparumu spaudai ir priešindamasis savaitės dienų pristatymui į namus, Dickey mato veiksnius, skatinančius judėti kitur. Mažėjant spausdinimo numeriui, jis sakė: „pristatymas tampa vis brangesnis ... Mūsų kaina yra iki 27 centų (už egzempliorių) darbo dienomis ir 56 centų sekmadieniais ... Vairuotojas, kuris anksčiau dengė 10 kvadratinių mylių plotą, dabar užima 20 -kvadratinės mylios plotas. Kažkuriuo metu ta sistema suges. “

Mūsų pokalbyje (ir šioje istorijoje) nenurodyta, kad „Žvaigždžių tribūna“ labai viršija normą, nes yra gerai aprūpintas naujienų kambarys ir aukštos kokybės redakcinis rinkinys. Tai apima nežymius pastaruosius metus vykusius veiksmus, pavyzdžiui, tikėjimo ir religijos skyriaus atgaivinimą ir ketvirčio žurnalo „slick“ formato atidarymą.

O užsibrėžtas tikslas yra kantrus. Per kelis mėnesius mokamų skaitmeninių prenumeratų skaičius bus peržengtas ir viršys mokamų spausdintų prenumeratų darbo dienomis skaičių. Tačiau net jei bus pasiekti 2025 m. Tikslai, dėl kainų skirtumo spaudos abonementai vis tiek duos daugiau pajamų.

Apibendrinant galima pasakyti, kad Dickey pasiūlė ne teiginį, o statistiką. „Mes augome mokamus skaitmeninius 19,5% 2018 m., 15,5% 2019 m. Ir planuojame 10% 2020 m. Tai yra maždaug 45% per trejus metus.

Rickas Edmondsas yra Poynterio žiniasklaidos verslo analitikas. Su juo galima susisiekti adresu redmonds@poynter.org.